Фарход Камилов,
основатель агентства InMarketing.
В условиях высокой конкуренции и быстрого развития рынка владельцы бизнеса часто сталкиваются с ситуацией, когда инвестиции в рекламу и расширение ассортимента не приносят ожидаемых результатов. В такой ситуации оказалась компания MacBro — крупный игрок в сегменте розничной торговли электроникой.
Владелец компании Шерзод Юлдашев обратился за анализом работы команды маркетинга и продаж. Одна из причин запроса заключалась в снижении темпов роста выручки, несмотря на активные вложения в рекламные кампании и расширение продуктового ассортимента. Руководство компании беспокоило отсутствие цифрового отчета об эффективности рекламных расходов, чрезмерные затраты на определенные виды рекламы и отсутствие роста продаж, несмотря на значительные инвестиции в маркетинг.
Аудит маркетинга и продаж
Перед началом проекта мы всегда проводим аудит, который позволяет детально проанализировать бизнес, выявить слабые места и скрытые возможности для оптимизации.
Аудит включает в себя глубокий анализ ключевых аспектов:
- Маркетинговых каналов: проверяется их рентабельность и соответствие целевой аудитории.
- Процессов продаж: анализируется, насколько эффективно организована работа с клиентами.
- Ключевых метрик: изучаются показатели, такие как unit-экономика, конверсии на этапах воронки и возврат инвестиций от рекламных кампаний.
- Организации работы команды: оцениваются HR-процессы, включая структуру команды, обучение и развитие, наличие KPI, системы задач и интеграцию между отделами.
- Финансы: анализируется доходы и расходы (P&L), управление бюджетом, рентабельность бизнеса.
В среднем отчет состоит из 30−50 страниц и подготавливается в течение двух недель.
Методология аудита
После проведения аудита в MacBro мы обнаружили неэффективное распределение маркетингового бюджета: значительная часть средств направлялась в Instagram и Google без четкого понимания, какой оффер конвертирует наибольшее количество лидов, что приводило к отсутствию заметной отдачи. Также не проводилась сегментация клиентов: все они рассматривались как единое целое, без учета их предпочтений и поведения, что снижало вовлеченность и релевантность предложений.
Еще одной проблемой стала слабая интеграция между отделами маркетинга и продаж. Из-за разрозненности процессов терялись лиды, так как не было четкой схемы передачи клиентов между отделами. Кроме того, компания сталкивалась с отсутствием автоматизации процессов. Несмотря на использование CRM, данные заполнялись некорректно и несвоевременно, что приводило к потере заявок, медленной их обработке и отсутствию аналитики. В компании отсутствовали четкие KPI и задачи, из-за чего сотрудники работали без измеримых показателей и целей. Это снижало мотивацию и общую эффективность работы.
Компания не уделяла должного внимания unit-экономике, поэтому не знала точно, сколько зарабатывает на каждой единице товара. Это мешало правильно устанавливать цены и оценивать реальную прибыль. Также была проблема с воронкой продаж: не анализировалось поведение клиентов на различных этапах, что затрудняло понимание причин их «исчезновения» после консультации или незавершенной покупки.
Такие проблемы характерны для многих компаний, которые сосредоточены на росте, но упускают из виду важность системного подхода. Без налаженных процессов бизнес начинает буксовать — инвестиции не приносят желаемой отдачи, а сотрудники теряют фокус.
Мы начали с оптимизации работы call-центра, так как помимо ответов на стандартные вопросы, он выполняет роль первичного фильтра и консультанта. Call-центр «направляет» клиента, информируя о актуальных предложениях, ассортименте товаров и их характеристиках, тем самым подталкивая потенциального покупателя к покупке. Также call-центр собирает обратную связь от клиентов: анализ жалоб, обращений и пожеланий помогает выявлять недостатки компании. Качественная работа операторов и автоматизированных систем обработки обращений повышает не только скорость реакции на заявки, но и общее впечатление о бренде.
Эффективность работы call-центра напрямую зависит от взаимодействия с отделом маркетинга. Например, когда маркетологи запускают рекламные кампании, операторы получают уже «разогретого» потребителя, и задача call-центра заключается в том, чтобы «подцепить» его и направить в нужное русло, а именно — в отдел продаж.
Отдел продаж объединяет продавцов магазинов и консультантов онлайн-продаж, и работает уже с клиентами, готовыми к покупке. Основная задача этого отдела — конвертировать интерес, сформированный под влиянием рекламы и call-центра, в фактическую продажу.
Решение проблем call-центра
Сначала мы детально разобрали все процессы работы, и анализ выявил две основные проблемы. Во-первых, в call-центре отсутствовали стандарты и регламенты: не было прописанных скриптов, алгоритмов работы с заявками и четких стандартов общения. Каждый оператор действовал по своему усмотрению, что приводило к непостоянному уровню обслуживания. Во-вторых, была выявлена низкая квалификация сотрудников. Многие операторы неуверенно работали с возражениями клиентов и плохо знали технические характеристики товаров, что подрывало доверие покупателей.
В процессе реорганизации работы call-центра мы уделили особое внимание ключевым аспектам: постановке KPI, обучению сотрудников и разработке регламентов.
Регламент работы менеджера
CRM
Мы начали решать проблемы с оптимизацией CRM-системы и внедрением современных инструментов автоматизации, адаптированных под задачи компании. Особое внимание уделили обучению сотрудников введенной системы, чтобы они могли эффективно использовать новые технологии. Это упростило обработку заявок и повысило производительность команды.
Также мы интегрировали CRM с рекламными каналами, что позволило автоматически фиксировать источник каждой заявки и в режиме реального времени отслеживать, откуда приходят клиенты. Настроили приоритетное распределение заявок, благодаря чему «горячие» лиды обрабатывались в первую очередь, что минимизировало потери потенциальных клиентов.
Добавив напоминания и автоматические уведомления, мы ускорили реакцию операторов: сотрудники